オウンドメディアは、BtoB企業にとってもリード獲得やブランディングを進めるために有用なツールです。オウンドメディアを通して有益な情報を適切に提供していくことで、潜在層を幅広く獲得することが可能になります。
本記事では、オウンドメディアの基本的な役割や、BtoBならではの運用上のポイントについて成功事例を交えながら解説していきます。
オウンドメディアとは？
オウンドメディアとは、広義には企業が自社で運営するウェブサイトやブログ、会社案内、広報誌など、自社の情報を発信するためのメディアのことを指します。
一方、狭義では記事投稿型のWebサイトのことを指す場合が多いです。記事投稿型のオウンドメディアでは、主にブランディングの強化やSEOでの集客によるリードの獲得、顧客とのエンゲージメント向上が目的となります。
本記事では、狭義のオウンドメディアについて解説していきます。
BtoBオウンドメディア成功のポイント
BtoB企業がオウンドメディアを運用する際には、業界特有の課題や顧客ニーズを踏まえた戦略が求められます。以下では、成功するオウンドメディアにおける具体的な運用ポイントについて解説していきます。
明確な目的・目標設定
BtoBオウンドメディア運営では、特にリード獲得やターゲット企業のエンゲージメントを重視した目的設定が必要です。
下記は定性的な目的設定の一例です。
- リード獲得： SEO対策を強化し潜在顧客を惹きつけ、見込み客をリスト化する。
- ブランディング強化： 有益情報の定期発信で企業の信頼性を高め、業界内でのポジショニングを確立する。
- 顧客のエンゲージメント向上：エンタメ性の高いコンテンツ発信で、業界顧客のファン化を目指す。
このような目的に加えて、具体的なKP・KGI（例: 資料ダウンロード数や問い合わせ件数）を設定することで成果を測定しやすくなります。
ターゲット設定
BtoBの場合、ターゲットは法人や特定の業界に絞られるため、業界動向や企業規模、担当者の課題などを詳細に分析することが重要です。意思決定者や現場担当者など、複数のペルソナを想定し、それぞれのニーズに即したコンテンツを発信することで、見込み顧客を幅広く囲い込むことが可能になります。
コンテンツ戦略
コンテンツ戦略とは、ターゲットの抱えるニーズやウォンツに対して、どのような企画をどのような見せ方で発信するかの戦略です。
ターゲット企業や担当者が直面している課題を深掘りし、それに対応する価値ある情報を提供する計画を立てていきます。戦略的なオウンドメディアの運用においては、特に以下の2つの要素が重要です。
検索需要調査に基づくキーワード選定
ターゲット企業が検索する具体的な課題やニーズを分析し、それに対応する検索キーワードを洗い出します。ターゲットの気持ちになって、どのようなキーワードが検索されやすいかを十分に想像しましょう。
Googleキーワードプランナーや、検索数予測ツールのaramakijake.jpなどを活用することで、検索回数が多いキーワードを洗い出すことが可能です。ツール等も十分に活用して、市場動向に基づいたコンテンツ企画を立てましょう。
フェーズ別戦略設計
オウンドメディアでは、認知フェーズから意思決定フェーズまで網羅的なコンテンツを用意することを意識しましょう。
「認知→興味・関心→比較・検討→購入・申込」という段階に合わせたコンテンツを用意することで、幅広いユーザーにアプローチできる基盤を作ることができます。また、サイト運用の目的に合わせて、無理の無いストーリー設計で適度にユーザーを資料請求やお問い合わせに導くことも重要です。
運用体制の構築
BtoBオウンドメディアの運営では、決まった本数の記事を、一定のクオリティで毎月安定的にリリースしていける組織体制が必要です。
運営を外部に委託してしまうやり方もありますが、社内で制作から改善まで一貫して行う場合は、複数のメンバーで担当を決めて、計画的に進めましょう。
一般的には、コンテンツディレクター＆ライター＆校正・編集者とマーケティングディレクター＆施策実行担当者（デザイナー・コーダー）の2チームを用意し、その上でメディア編集長が統括する形が理想的です。
立ち上げ初期は十分な人員を確保することは難しい為、1人で担当する場合も多いですが、それぞれの領域において必要なスキルは異なるため、部分的に外部委託等を活用することをおすすめします。
定期的なリライト実施
業界やトレンドの変化が早い業界では、公開済みの記事を最新情報にアップデートする必要があります。
また、検索順位はGoogleのアルゴリズムアップデートによって常に変化しています。検索順位を定常的にモニタリングしながら、順位が低下した場合は定期的にテコ入れをすることで、検索順位の維持やコンバージョン率の向上を狙いましょう。
BtoBオウンドメディア成功事例7選
ここからは、BtoBオウンドメディアの成功事例についてご紹介していきます。
人事ZINE
「人事ZINE」は、新卒採用に特化したダイレクトリクルーティングサービス「OfferBox」を運営する株式会社i-plugが提供するオウンドメディアです。
このメディアは、「新卒採用に悩む人事の方へ」をテーマに運営されています。人事担当者が抱える具体的な悩みにフォーカスし、「採用活動のKPI設定方法」や「新卒会社説明会の資料作り」といった、すぐに実行可能なノウハウを発信。採用活動の効率化につながる実用的な情報が得られます。
また、「新卒採用の市場動向レポート」等独自調査した一次情報、「会社説明会用のパワーポイントテンプレート」といった具体的な資料も配布しており、読者が手軽に活用できる実践的なサポートも。採用活動の負担を軽減する有益情報を発信しながら、自社サービス「OfferBox」への誘導を効果的に実現しています。
経理プラス
「経理プラス」は、経理業務を担当する人々に向けたオウンドメディアで、クラウドサービスの提供を中心とする株式会社ラクスが運営しています。同社は、バックオフィス業務を効率化するソリューションの提供に特化しており、「楽楽精算」等の経費精算システムが代表的なサービスです。
「経理プラス」は、経理担当者が日々直面する課題や疑問に応える実用的なコンテンツが豊富です。経理業務の効率化事例や、その他経理業務に関する専門情報を提供し、実務にすぐ活用できるノウハウが満載です。
また、実際に同社のクラウド型サービスや自動化ツールを活用した改善策が提案されており、経理担当者の手間を削減する具体的な手法が紹介されています。その他にも、メルマガ会員登録にもユーザーを誘導し、読者との継続的な接点保持にも力を入れています。
ばね探訪
「ばね探訪」は、産業用バネ製品を製造する東海バネ工業株式会社が運営するBtoBオウンドメディアです。このメディアは、「ばねのことならなんでもご相談ください。 1本からでも作りまっせ」という同社のモットーのもと、バネが活躍するさまざまな現場や、ものづくりの魅力を伝えることに特化しています。バネというニッチなテーマでありながら、ものづくりの魅力を豊かに伝えることで、顧客と共感を育むオウンドメディアの事例といえます。
「ばね探訪」では、バネが使用されている製品や産業の現場を取材し、それをストーリー仕立てで紹介しています。たとえば、理化学研究所や三菱重工業の高砂製作所など、幅広い業界で活躍するバネの役割を具体的に解説。これにより、製品の可能性や用途の広さを実感させるコンテンツが充実しています。
一般の読者にもわかりやすい表現で情報を提供していることもポイント。製造現場でのエピソードや職人たちの情熱を伝えることで、専門性だけでなく親近感も生み出しています。
Bright
「Bright」は、社会インフラや医療機器、航空宇宙分野などで活躍する日機装株式会社が運営するオウンドメディアです。このメディアは、「社会を根底から支える技術や製品、人々に光をあてる」ことをコンセプトに、多様なコンテンツを発信しています。
「Bright」では、透析治療技術の向上や脱炭素社会の実現といった、社会的に重要なテーマを取り上げています。アジア地域での透析医療の支援に関する記事では、日機装の技術力とサポート体制の強みが具体的に語られています。
「日機装の文化」というカテゴリー内の記事は、社員の声や企業内の取り組みを通じて、企業の人間味や信頼感を伝え、企業イメージの向上や採用強化につながるコンテンツとなっています。たとえば、若手社員による「社内Wiki」の提案など、柔軟な職場文化が垣間見えます。
事業承M&Aパートナーズ
「事業承M&Aパートナーズ」は、弊社と株式会社MACコンサルタンツが運営する、事業承継・M&Aに関する情報を専門的に発信するオウンドメディアです。経営者や後継者向けに、円滑な事業承継やM&Aに関する知識・ノウハウを提供し、実際のコンサルティングにつなげています。
このメディアでは、単なる情報提供にとどまらず、「情報収集 → 実際の相談 → 具体的な支援」という流れで、読者がスムーズに無料相談やコンサルティングサービスに移行できる仕組みを整えています。
また、愛知県名古屋市内に本拠を構え、スタッフ数200名以上、年間相談件数1,000件以上の実績を誇る「株式会社MACコンサルタンツ」とWeb制作・マーケティング会社である弊社「株式会社フリースタイルエンターテイメント」が共同運営することにより、税理士法人の専門性とWeb制作会社のコンテンツ制作力が掛け合わさったオウンドメディアとなっています。https://jigyoshokei.jp/
エステサロン・美容サロン開業支援サイト
「エステサロン・美容サロン開業支援サイト」は、老舗総合美容メーカー「NBS」が運営しているBtoBオウンドメディアです。サロン開業を目指す人や、既存サロンの経営者向けに、開業準備から運営、集客、資金調達に至るまでの幅広い情報を発信しています。
このサイトは、サロン開業をゼロからサポートすることに特化しており、開業前の準備から資金調達・集客・設備・人材採用、育成まで、経営に関わるトピックを網羅的にカバーしており、読者の課題解決に直結する情報を発信しています。
支援実績の紹介や、LINE相談への誘導等、実際の開業をサポートするハブとして機能しており、読者がアクションを起こしやすい仕組みを構築しています。https://www.clear-sp.com/salon-open/
軽カモツネット
「軽カモツネット」は、株式会社ギオンデリバリーサービスが運営する、軽貨物配送や業務委託ドライバー向けの情報を発信するオウンドメディアです。このメディアは、業務委託ドライバーやこれから配送業に参入しようと考える人々に向け、実用的な情報を発信しています。
たとえば、「業務委託と正社員の違い」や「軽貨物ドライバーの年収と稼ぎ方」など、リアルな働き方に関する情報、「配送車の燃費ランキング」や「駐車違反対策」といった実務的なノウハウに加え、「2024年問題で軽貨物業界はどうなる？」などの業界動向に関する記事も掲載。こうした情報を通じて、軽貨物配送の仕事に対する理解を深めることを目的としています。
「軽カモツネット」は、業界のリアルな情報をわかりやすく伝えながら、ドライバーとしてのキャリア選択を支援する、実用性の高いBtoBオウンドメディアです。
BtoBオウンドメディアの成功パターンを参考にしよう
ここまで見てきたように、BtoBオウンドメディアは、自社の専門性を活かしながら、読者にとって有益な情報を発信し続けることで、顧客との関係を深め、ビジネスの拡大につなげられる強力なツールです。
自社でオウンドメディアを始める際には、「誰に何を伝えたいのか」「読者にどのような行動を促したいのか」を明確にし、コンテンツ戦略を練り上げましょう。
株式会社フリースタイルエンターテイメントでは、オウンドメディアの制作からマーケティング、運用改善まで一気通貫の支援が可能です。オウンドメディアについてご検討中の方は、お気軽にご相談ください。